Beeldvorming van vrouwen in de media
Stereotypen van vrouwen en mannen in reclame lenen zich gemakkelijk om producten van elkaar te onderscheiden. Ze zijn herkenbaar voor de consument en ze verkopen goed. Gevolg is wel dat vrouwen vaker als seksobjecten in reclame voorkomen dan mannen. Reclame verkoopt daarom niet alleen producten, maar ook de betekenissen van vrouwelijkheid.
'Vrouwen in de media worden vaak in een onderdanige positie gedwongen en ze worden gereduceerd tot lustobject. De media lijken voor vrouwen te bepalen wat ‘sex appeal’ is en die definitie is vrij eenduidig.’
Bevrijde bimbo’s
Onderzoek naar vrouwelijke seksualiteit in reclame
Onderzoeker Jessica de Jong analyseerde in 1998 hoe vrouwenlichamen werden gebruikt in de reclame in ‘Waar ligt de grens?'. Uit haar analyses kwam het volgende naar voren:Vrouwelijke modellen in reclames verrichten vaak geen handeling, ze zijn passief
De nadruk ligt vaak op een onderdeel van het vrouwenlichaam: een borst, een bil, een kruis of een zwoele mond
De tekst is meestal niet dubbelzinnig, maar door de context wordt soms een seksuele bijbetekenis geactiveerd
De relatie tussen het model en het product is niet altijd functioneel
Toezicht op reclames
Jessica de Jong constateerde ook dat veel klachten over vrouwonvriendelijkheid of seksualiteit in reclame worden afgewezen. Regels voor reclame in Nederland zijn vastgelegd in de Nederlandse Reclame Code (NRR). In artikel 2 staat dat reclame in overeenstemming dient te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. Maar een definitie wat wordt verstaan onder goede smaak en fatsoen als het gaat om afbeeldingen van vrouwen, is niet aanwezig.Nederlandse Reclame Code